Autobranche reduziert Werbung pro Auto

Die Automobilbranche hat 2003 für rund 1,3 Milliarden Euro geworben, das sind 2,9 Prozent weniger als im Vorjahr. Pro Auto wurden mit 479 Euro ebenfalls weniger (-2,5 Prozent) Geld für die Werbung ausgegeben. Damit entfallen derzeit rund 2,2 Prozent des Preises für einen Durchschnittswagen auf Werbung. Dies ist eines der Ergebnisse, die der ADAC jetzt im Rahmen seiner Marken-Studie AutomarxX vorgestellt hat.

Dass die Werbeausgaben nicht noch stärker gesunken sind, ist den Importeuren zu verdanken. Hatten sie 1999 noch einen Anteil von 52,9 Prozent an denWerbeausgaben, kletterte dieser bis 2003 auf 57,7 Prozent. Die Folge: Ausländische Automobilhersteller konnten ihren Marktanteil in Deutschland von 33,7 Prozent auf 35,5 Prozent steigern.

Traditionell gibt VW (136,43 Mio. Euro) mit am meisten für Werbung aus. Dies war auch 2003 aufgrund der Einführung des neuen Golf so. Der Kosten- und Sanierungsdruck bei Opel hat sich 2003 auch in der Werbung gezeigt. Während die beiden erstplatzierten VW und Renault ihre Werbeausgaben steigerten, haben die Rüsselsheimer ihr Werbebudget um 20 Mio. Euro nach unten gefahren. Gleiches gilt für Ford, wo aufgrund der hohen Verluste massiv gespart wird.

Die Werbeausgaben pro Fahrzeug hängen stark vom Verkaufsvolumen der Hersteller ab. Als Faustregel gilt: Je kleiner der Marktanteil der Marke, desto größer sind die Werbeausgaben pro verkauftem Fahrzeug. Bei Lancia wurde im Jahr 2003 der Spitzenbetrag von 3 673 Euro pro verkauftem Fahrzeug eingesetzt.

Der ADAC-AutoMarxX, eine Markenuntersuchung, die die Performance der wichtigsten im deutschen Markt vertretenen Automarken misst, wird aber nicht nur von den Ausgaben für die Werbung bestimmt. Zur Errechnung der Rangliste aller 32 Marken wird eine Vielzahl von Informationen über die Marken-Stärke, die Markt-Stärke, die Kundenzufriedenheit, die Produkt-Qualität sowie Technik- und Marken-Trends der Automobilhersteller systematisch erhoben und ausgewertet. Nachdem Mercedes im Dezember aufgrund des schlechten Abschneidens bei der AutoMarxX Kundenzufriedenheitsstudie seinen Spitzenplatz an BMW abgeben musste, rückt Audi im März 2004 stärker an den Zweitplatzierten, Mercedes, heran und verdrängt Porsche von Platz drei.