Sounds like a Audi

Am Streckenrand steht Andreas Graf. In seiner Hand eine Checkliste, damit das Team an diesem Wochenende auf dem Bosch Prüfzentrum Boxberg auch nichts vergisst. Handlingkurs, Fahrdynamikfläche, Tunnel und bei voller Fahrt durchs Wasser. Die Aufgabe: den rasanten Charakter eines Audi RS 5 einzufangen. Nicht im Bild, sondern nur auf der Tonspur. Die Toningenieure sammeln alle Fahrgeräusche des sportlichen Modells, die in freier Wildbahn zu hören sein können: bei hoher Geschwindigkeit und einer Vollbremsung, auf Kopfsteinpflaster oder nassem Asphalt. Insgesamt wird es fast einen Tag dauern, bis alles aufgezeichnet ist. Graf setzt den Bleistift an – und setzt einen Haken hinter den Punkt Hochgeschwindigkeitsstrecke.

Als Geschäftsführer der Sound Agentur "Klangerfinder GmbH & Co KG" kennt sich Käppler mit Tönen aus. Zusammen mit Graf, Managing Partner der "s12 GmbH" arbeitet er für Audi an einem Projekt, mit dem die Ingolstädter ein neues Feld im Marketing besetzen wollen: Dem Corporate Sound. "Audi hat eine klare Designsprache: Sie erkennen unsere Marke heute sofort, wenn Sie ihr auf einem Plakat, einer Veranstaltung oder in einem Werbespot begegnen", so Corporate Sound Projektleiterin Magarita Bochmann. "In Zukunft werden sie Audi auch mit geschlossenen Augen erkennen."

In einem eigenen Sound, so ist man in Ingolstadt überzeugt, liegt viel Potenzial. Musik geht unter die Haut; sie macht eine Filmszene erst emotional. Ein spannendes Feld, das von Marken noch kaum genutzt wird. "Natürlich haben viele Unternehmen ein Soundlogo, das am Ende eines Spots eingespielt wird. Der Spot selbst wird dann aber meist mit eher beliebiger Musik unterlegt", so Graf. "Alles ist bombastisch, aber es klingt am Ende auch alles ähnlich." Der Beweis für Graf: Geht man in der Werbepause des Sonntagabend-Blockbusters in die Küche, kann selbst ein geübtes Ohr keinen Unterschied zwischen den Spots der einzelnen Automobil-Marken machen.

Eigene Sound-Datenbank

Grund dafür ist laut Käppler, dass die Komponisten der digitalen Musikstücke und Markenklänge alle auf allgemein verfügbare Sounddateien zurückgreifen. Die Werbeklänge speisen sich also weitgehend aus dem gleichen Pool. Aus diesem Einheitsklang will Audi ausbrechen und legt eine eigene Sound-Datenbank an, die für jede klangliche Gestaltung von Audi verwendet werden soll – und zwar nur von Audi. Tonfarben und -abfolgen, exklusiv entwickelte Instrumente, ganze Melodien: charakteristische Geräusche, auf die für die Marke arbeitende Komponisten zugreifen.

"Unsere Aufgabe war, herauszuarbeiten, wie Audi klingt, und daraus ein möglichst flexibel und kreativ nutzbares Portfolio an Sounds zusammen zu stellen", so Bochmann. Der naheliegendste Ansatzpunkt für den typischen Audi-Sound: Die eigenen Autos. In Werbefilmen speisen sich Motoren- und sonstige Sounds rund um das Automobil oft aus Marken-unspezifischen Aufnahmen, die dann am Computer nachbearbeitet werden. Das Corporate Sound-Team bei Audi begab sich entsprechend daran, jedes Geräusch live aufzunehmen – von jedem einzelnen Audi Modell. Unzählige Mikrofone sind dafür nötig – im Innenraum, über den Reifen, im Motorraum, an den Türen. Die Bedienung des Verdecks, das Setzen der Blinker, die Steuerung des MMI und das Öffnen und Schließen der Türen – jedes Klicken, Schlagen, Ticken wird aufgenommen. Zusammen mit den Fahr-Aufnahmen vom Hochgeschwindigkeitskurs bilden diese Klänge den ersten Bestandteil der Audi Sound-Datenbank. "Mit diesem umfassenden Klangkatalog kann in der Postproduktion eines Produktvideos jede Szene um das jeweilige Modell vertont werden – mit den Originalsounds", schwärmt Graf. "Dabei haben wir die Klänge mit eigens entwickelten Aufnahmeverfahren so aufgezeichnet, dass man einen Perspektivwechsel nun auch hören kann: Der Ton kann aus verschiedenen Richtungen kommen", ergänzt Käppler.

Der neue Audi-Klang

Doch das Projekt geht weit über die Soundaufnahmen der Autos hinaus. Über Monate wurde in Stuttgart und München das Corporate Sound Konzept markenstrategisch entwickelt und gemeinsam mit Audi definiert. In der Folge gingen Musiker im Stuttgarter Tonatelier von Klangerfinder ein und aus, spielten Streich- und Schlaginstrumente ein, bis jeweils der zur Marke passendste Stil und die charaktervollste Klangfarbe gefunden war. Um ein möglichst breites Einsatzspektrum des neuen Audi-Klangs zu erreichen, kreierte das Team nicht einfach Melodien, sondern zerlegte Musik in ihre einzelnen Bestandteile. Ton für Ton. "Der Klang der Audi-Instrumente ist eigens für die Marke definiert", so Graf. "Sie sollen der Musik etwa in einem Audi Werbespot eine typische Audi-Klangprägung verleihen", erzählt Käppler. Darunter ist auch ein Musikinstrument, das das Team nur aus Fahrzeug-Klängen entwickelte: der Sound "Precise Percussion" ist ein dynamischer-treibender Klang mit hohem Wiedererkennungswert.

Die individuellen Audi-Klänge – schon heute mehrere tausend – führt das Unternehmen sukzessive in einem virtuellen Sound Studio zusammen, für Künstler, Tondesigner und Produzenten, die mit Audi arbeiten. "Wir geben dem Komponisten einzelne Tondateien und eine Guideline in die Hand. Die eigentliche Kreativleistung aber bleibt bei ihm selbst", erklärt Bochmann das Konzept. Damit soll zukünftig jeder Sound nach Audi klingen, die Klangprägung aber variabel bleiben. "Unsere Klänge funktionieren wie Gewürze", veranschaulicht Bochmann. "Man kann sie ausschließlich verwenden oder kombinieren. In jedem Fall werden sie zur Signatur, und setzen unsere Arbeit von der anderer Marken deutlich ab."

Schon jetzt ist der neue Audi-Klang in den Medien hörbar: Der TV-Spot zum neuen A5 Sportback ist bereits mit Klängen des Audi Sound Studios vertont worden. Graf sieht einen Meilenstein in Sachen Sound Branding geschafft: "Zusammen mit der Audi Markenabteilung haben wir ein flexibles Klangbild mit wieder erkennbaren Elementen geschaffen." Das Ergebnis kann sich hören lassen.

Weitere Bestandteile des Audi Sound Studio

Der Brand Music Pool. Eine ständig aktualisierte Liste von nicht-exklusiven Musikstücken, die zur Marke Audi passen, und etwa als Hintergrundmusik verwendet werden: auf Veranstaltungen wie auch im Handel. Statt wie bisher in der Branche oft zu finden einen beliebigen Radiosender einzuschalten oder selbst auf Suche nach Musik zu gehen, sollen die Audi Händler in Zukunft auf ein breites Musikprogramm zugreifen können.

Die Brand Voice. Eine definierte Audi-Stimme könnte zukünftig exklusiv für die Marke mit den Vier Ringen sprechen. Das Einsatzgebiet reicht vom Werbespot bis hin zur Ansage der Audi-Mailbox.